Kooperationen & Shoutouts mit anderen Creatorn: Absprachen und Werbekennzeichnung

Kurz gesagt: Ein Shoutout für einen anderen Creator ist Werbung, sobald du dafür Geld oder eine Gegenleistung bekommst, und dazu zählt auch der Shoutout zurück. Dann musst du den Beitrag nach § 5a UWG, § 22 MStV und § 6 DDG klar kennzeichnen, am besten mit „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstem Wort. Halte Leistung, Zeitraum, Inhalte und Rechte vorher schriftlich fest.

Shoutouts unter Creatorn sind eine der ältesten Wachstumsmethoden überhaupt. Du stellst eine andere Creatorin bei deinen Fans vor, sie stellt dich bei ihren vor. Beide gewinnen Reichweite bei Leuten, die ohnehin an solchen Angeboten interessiert sind. Dazu kommen bezahlte Shoutouts, gemeinsame Inhalte und Collab-Posts.

Was viele dabei übersehen: Rechtlich ist das in den meisten Fällen Werbung. Und Werbung muss in Deutschland gekennzeichnet werden. In diesem Artikel klären wir, wann die Kennzeichnungspflicht greift, wie eine korrekte Kennzeichnung aussieht (Stand Oktober 2026) und was du mit deinen Kooperationspartnern vorher festhalten solltest.

Welche Formen von Kooperationen gibt es?

Die Grenzen sind fließend, aber diese Formen begegnen dir am häufigsten:

Für die Kennzeichnung entscheidend ist die letzte Spalte. Sobald etwas verabredet ist und du etwas dafür bekommst, bist du im Bereich der Werbung.

Wann ist ein Shoutout Werbung?

Die zentrale Vorschrift ist § 5a Abs. 4 UWG. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Inzwischen enthält die Vorschrift zwei weitere Sätze, die für Creator besonders wichtig sind. Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn du dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhältst oder dir versprechen lässt. Aber: Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet, solange du nicht glaubhaft machst, dass du keine bekommen hast.

Die Medienanstalten werden in ihrem Leitfaden „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ (Stand Mai 2025) noch deutlicher. Eine Erwähnung aufgrund einer Vereinbarung oder Kooperation ist danach immer Werbung. Ob die Gegenleistung in Geld oder einem anderen Vorteil besteht, ist unerheblich.

Für die Praxis heißt das:

• Bezahlter Shoutout: Werbung, klar kennzeichnungspflichtig.
• Shoutout for Shoutout: In aller Regel ebenfalls Werbung. Der Gegen-Shoutout ist ein Vorteil, den du für deine Empfehlung bekommst.
• Collab-Post: Laut Leitfaden musst du auch dann auf die Kennzeichnung achten, wenn du nur eine Einladung zum Teilen angenommen hast.
• Freundschaftliche Empfehlung ohne Absprache: Keine Kennzeichnung nötig. Das Markieren von Bekannten ohne werbliche Kooperation ist laut Leitfaden keine Werbung. Wegen der gesetzlichen Vermutung solltest du im Streitfall aber belegen können, dass nichts verabredet war.

Anders sieht es bei Werbung für dein eigenes Profil aus. Wer erkennbar als Creator mit Bezahlangebot auftritt, handelt für das eigene Unternehmen. Das ergibt sich laut BGH oft schon aus den Umständen und braucht dann keinen zusätzlichen Hinweis. Kennzeichnungspflichtig ist vor allem die Förderung fremder Angebote.

Was hat der BGH zu Influencern entschieden?

Am 9. September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren entschieden, die bis heute die Grundlage bilden (I ZR 90/20, I ZR 125/20 und I ZR 126/20). Geklagt hatte jeweils ein Verband gegen Influencerinnen auf Instagram.

Drei Kernaussagen aus der Pressemitteilung lassen sich direkt auf Creator übertragen:

1. Wer über ein soziales Medium sein eigenes Image vermarktet, betreibt ein Unternehmen. Beiträge können also geschäftliche Handlungen sein.
2. Ein Beitrag mit Gegenleistung muss für Nutzer als Förderung eines fremden Unternehmens erkennbar sein. Dass dein Profil insgesamt kommerziell ist, reicht dafür nicht.
3. Ohne Gegenleistung ist ein Beitrag zugunsten eines fremden Unternehmens nur dann eine geschäftliche Handlung, wenn er übertrieben werblich ist. Eine Verlinkung auf die Seite des Herstellers spricht laut BGH regelmäßig dafür.

Der dritte Punkt ist für Shoutouts heikel. Ein Beitrag, der einen anderen Creator überschwänglich anpreist und direkt auf dessen Bezahlprofil verlinkt, kann auch ohne nachweisbare Absprache als Werbung eingestuft werden.

Welche Gesetze verlangen die Kennzeichnung?

Neben dem UWG gibt es medienrechtliche Vorgaben. Welche gilt, hängt vom Format ab. Der Leitfaden der Medienanstalten unterscheidet so:

§ 22 Abs. 1 MStV verlangt, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt ist. § 6 Abs. 1 DDG schreibt vor, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen ist und der Auftraggeber klar identifizierbar sein muss. § 8 Abs. 3 MStV formuliert für Videos und Audio, dass Werbung leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein muss.

Bei Verstößen drohen vor allem Abmahnungen. Nach § 8 UWG können unter anderem Mitbewerber und bestimmte Verbände Beseitigung und Unterlassung verlangen. Das BGH-Verfahren zur Marmelade ist genau so entstanden.

Wie kennzeichnest du richtig?

Der Leitfaden der Medienanstalten gibt sehr konkrete Empfehlungen. Die wichtigsten für Shoutouts:

• „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Caption oder des Textes. Alternativ der vorangestellte Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“.
• Die Kennzeichnung muss ohne Scrollen und Ausklappen auf allen Geräten sichtbar sein, in deutlicher, ausreichend großer und kontrastreicher Schrift.
• Bei Stories muss jedes werbliche Slide gekennzeichnet sein, nicht nur das erste.
• Bei Videos, in denen der beworbene Creator die Hauptrolle spielt, empfiehlt der Leitfaden eine deutlich lesbare Einblendung „Werbung“ während der gesamten Werbesequenz.
• Ein pauschaler Hinweis im Profil, dass der Account Werbung enthält, genügt nicht.

Nicht ausreichend sind laut Leitfaden Abkürzungen wie „ad“ oder „AZ“, Kunstwörter wie „Advertorial“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“. Wer also nur „#ad“ ans Ende eines Posts setzt, ist nach Auffassung der Medienanstalten nicht auf der sicheren Seite.

Umgekehrt solltest du nicht alles „sicherheitshalber“ als Werbung markieren. Der Leitfaden rät ausdrücklich davon ab, Beiträge ohne jede Werbeabsicht zu kennzeichnen, weil die Kennzeichnung sonst ihre Wirkung verliert.

Ein Beispiel

Statt: „Schaut bei meiner Lieblingskollegin vorbei #ad“

Besser: „Werbung: Heute stelle ich euch @Kollegin vor. Wir haben vereinbart, uns gegenseitig vorzustellen. Ihr findet sie unter …“

Der zweite Text sagt klar, was los ist. Der Satz zur Vereinbarung ist keine Pflicht, macht die Sache aber transparent.

Was gilt auf den Plattformen selbst?

Die Plattformregeln kommen zum deutschen Recht hinzu, sie ersetzen es nicht.

Auf X gibt es für bezahlte Kooperationen eigentlich ein „Paid Partnership“-Label. Die Paid-Partnership-Richtlinie schließt Inhalte und Angebote für Erwachsene aber als Branche aus. Für Shoutouts zu Erwachsenenangeboten bleibt dir also die Kennzeichnung im Text. Außerdem verbietet X in der Authentizitätsrichtlinie (Stand April 2025) das koordinierte Tauschen von Likes, Reposts, Antworten und Follows. Ein ehrlicher Beitrag, in dem du jemanden vorstellst, ist etwas anderes als eine Gruppe, die sich gegenseitig massenhaft liked. Mehr dazu in X (Twitter) für Creator nutzen.

Denk auch an den Jugendschutz. Ein Shoutout auf einem öffentlichen Kanal muss dort für alle angemessen sein. § 184 StGB stellt es unter anderem unter Strafe, pornografische Inhalte an Orten, die Minderjährigen zugänglich sind, anzubieten oder zu bewerben. Teaser-Bilder für Shoutouts sollten deshalb so gewählt sein, dass du sie auch auf Instagram zeigen könntest. Warum das auch für Telegram und Discord gilt, steht in Telegram und Discord für Creator.

Was gehört in eine schriftliche Vereinbarung?

Eine bestimmte Form schreibt das Gesetz für einen Shoutout-Deal nicht vor. Trotzdem lohnt es sich, die Absprache schriftlich festzuhalten, und sei es als Nachricht, die beide bestätigen. Das schützt vor Missverständnissen und hilft, wenn später jemand behauptet, es sei etwas anderes vereinbart gewesen.

Diese Punkte sollten drinstehen:

• Wer bewirbt wen, auf welchen Kanälen und in welchem Format (Post, Story, Pin, Massennachricht auf der Plattform)
• Zeitpunkt und Dauer, zum Beispiel wie lange ein Beitrag angepinnt bleibt
• Gegenleistung: Geldbetrag, Gegen-Shoutout oder beides
• Wer welche Bilder und Texte liefert und wer sie freigibt
• Kennzeichnung: Wortlaut und Platzierung, damit beide gleich vorgehen
• Nutzungsrechte: Wer darf die Bilder wie lange verwenden
• Was passiert, wenn eine Seite nicht liefert oder ein Account gesperrt wird

Und bei gemeinsamen Inhalten?

Sobald ihr zusammen Content produziert, wird es ernster. Nach § 22 KUG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet werden. OnlyFans verlangt in seinen Nutzungsbedingungen (Stand August 2024), dass jede weitere Person in deinen Inhalten entweder als Creator über das Tag-Werkzeug markiert ist oder dass du ihren Altersnachweis und ihre schriftliche, informierte Einwilligung hast. Die Person kann diese Einwilligung laut OnlyFans jederzeit widerrufen, dann kann der Inhalt gelöscht werden.

Haltet bei gemeinsamen Inhalten deshalb zusätzlich fest, wer die Inhalte wo veröffentlichen darf, wie Einnahmen geteilt werden und was bei einem Widerruf passiert. Wie Nutzungsrechte grundsätzlich funktionieren, erklären wir in Urheberrecht und Nutzungsrechte an deinem Content.

Checkliste für Shoutouts und Kooperationen

• Gibt es eine Absprache oder Gegenleistung? Dann ist es Werbung
• „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort, nicht „#ad“
• Kennzeichnung ohne Scrollen sichtbar, bei Stories auf jedem Slide
• Freundschaftliche Empfehlungen ohne Absprache nicht unnötig kennzeichnen
• Teaser-Bilder jugendfrei, passend für öffentliche Kanäle
• Kein Engagement-Tausch nach dem Muster „ich like deins, du likest meins“
• Absprache schriftlich: Leistung, Zeitraum, Gegenleistung, Kennzeichnung, Rechte
• Bei gemeinsamen Inhalten: Tagging oder Altersnachweis und schriftliche Einwilligung

Kooperationen sind auch ein Weg, deine Einnahmen breiter aufzustellen. Welche anderen Standbeine es gibt, liest du in Einnahmen diversifizieren.

Fazit

Shoutouts und Kooperationen funktionieren am besten, wenn sie ehrlich sind: gegenüber deinen Fans, gegenüber deinem Kooperationspartner und gegenüber der Plattform. Die Regel ist einfacher, als sie klingt. Gibt es eine Gegenleistung, schreibst du „Werbung“ an den Anfang. Wenn du dir für Planung und Abstimmung solcher Kooperationen Unterstützung wünschst, erzähl uns in einer unverbindlichen Bewerbung von dir.

Häufige Fragen

Muss ich einen Shoutout for Shoutout als Werbung kennzeichnen?

In aller Regel ja. Nach dem Leitfaden der Medienanstalten ist eine Erwähnung aufgrund einer Vereinbarung immer Werbung, und die Gegenleistung muss kein Geld sein, ein anderer Vorteil genügt. Der Shoutout zurück ist so ein Vorteil.

Reicht #ad als Kennzeichnung?

Nein. Die Medienanstalten halten Abkürzungen wie ad oder AZ und Umschreibungen wie sponsored by für nicht ausreichend. Empfohlen werden Werbung oder Anzeige als erstes Wort oder der vorangestellte Zusatz bezahlte Werbepartnerschaft.

Muss ich kennzeichnen, wenn ich eine befreundete Creatorin einfach so empfehle?

Wenn keine Vereinbarung und keine Gegenleistung dahintersteht, ist nach dem Leitfaden der Medienanstalten keine Kennzeichnung nötig. Allerdings vermutet § 5a Abs. 4 UWG eine Gegenleistung, solange du nicht glaubhaft machst, dass du keine erhalten hast.

Was passiert, wenn ich Werbung nicht kennzeichne?

Es drohen Abmahnungen und Unterlassungsansprüche nach dem UWG, etwa durch Mitbewerber oder Verbände. Zusätzlich können die Landesmedienanstalten bei Verstößen gegen den Medienstaatsvertrag einschreiten.

Was muss ich bei gemeinsamen Inhalten mit anderen Creatorn beachten?

Laut OnlyFans-Bedingungen musst du jede weitere Person über das Tag-Werkzeug markieren oder einen Altersnachweis und eine schriftliche, informierte Einwilligung haben. Die Einwilligung kann später widerrufen werden.